OK lo ammetto, Erika non è tecnicamente mia moglie ma la chiamo così perché è come se lo fosse, soprattutto da quando Diego è entrato nella nostra vita, circa due anni fa. Oltretutto la mia compagna mi è sempre suonato un po' troppo comunista.

Si occupava della vendita e della progettazione in un negozio di arredamento da esterni, quando abbiamo scoperto che presto saremmo diventati genitori. Un lavoro discreto che — sebbene non rendesse merito alla sua laurea in Architettura con 110 e lode — era sicuramente meglio dei "rimborsi spese" che le erano stati offerti dagli studi di architetti della zona.

Finita la maternità, il titolare del negozio non si è fatto più risentire ma ad essere sinceri non lo ha mai richiamato nemmeno lei. Se proprio doveva stare tutto il giorno lontana da Diego, aveva bisogno di una motivazione più forte di quel lavoro e — soprattutto — abbiamo iniziato a pensare che il suo tempo poteva essere sfruttato in maniera diversa.


Le mamme hanno una marcia in più e il periodo della maternità è una grande occasione per ripensare ai propri obiettivi e priorità. Mi piace pensare che dal Bootcamp possa nascere un vero e proprio esercito di mamme imprenditrici online, che riscoprano le loro passioni e le trasformino nel loro nuovo appassionante mestiere.

In Cosa Sei Brava?

Quando ho fatto questa domanda a mia moglie la risposta è stata immediata:

Mi piace sperimentare, rivisitare vecchi indumenti e dare loro una nuova vita. Mi capita spesso di intuire in anticipo cosa andrà di moda e credo di essere brava a creare vestiti o accessori semplici che abbiano però una certa personalità.

Beh... conoscendola è proprio così, c'ero anche io quando la fermavano per strada per farle i complimenti per una camicia che indossava, magari ritrovata in un vecchio armadio oppure per un improbabile anello fatto in casa utilizzando materiale da riciclo.

Che dire, non li capirò mai i gusti delle donne però in qualcosa sono bravo anche io, so come mettere in piedi un e-commerce e so cosa si deve fare per iniziare a vendere online. Oltretutto lavoro per una casa di moda e conosco bene la differenza tra vendere borse, scarpe o frigoriferi.

Quindi ho fatto 2+2 e le ho detto:

Perché non provi a creare un prodotto e a venderlo online? In fondo che cosa hai da perdere? Se non va, puoi sempre tornare a fare quello che facevi prima, magari in un altro negozio, se non ti dovessero riprendere nello stesso.

La proposta le è piaciuta subito, oltretutto sapeva già quale sarebbe stato il suo prodotto, era da tempo che le ronzava in testa un'idea ed era arrivato il momento di rispolverarla.

Diego intanto applaudiva, dimostrando tutta la sua approvazione per il nostro grande progetto.

La Gonna a Ruota

Se è vero che il modo migliore per creare un prodotto è individuare qualcosa che vogliamo per noi stessi ma che non riusciamo a trovare sul mercato, l'idea di Erika se non altro era partita con i giusti presupposti.

Alcuni mesi fa stava cercando una gonna a ruota per un matrimonio ma nei negozi non aveva trovato nulla che le piacesse. Aveva provato anche online ma nemmeno i blasonati Yoox e Zalando avevano modelli che le piacessero, tanto meno quelli più costosi.

Era ufficiale: aveva un problema e doveva assolutamente trovare una soluzione. Ho provato ingenuamente a proporle di cambiare look ma le è bastato uno sguardo per farmi capire la risposta. Quando una donna si mette in testa una cosa va fino in fondo, costi quel che costi, specialmente quando si tratta di abbigliamento.

Sai cosa? Me la faccio da sola, la gonna a ruota. In fondo che ci vuole? Compro una stoffa che mi piace, faccio fare il modello e la faccio cucire a qualche amica.

Giusto, che ci vuole? Chissà perché non ci ho pensato io. Fatto sta che ha creato la sua gonna e al matrimonio molte delle sue amiche le hanno chiesto (con una certa insistenza) che dovevamo averne una anche loro, diventando di fatto le prime clienti di un prodotto che ancora non esisteva.

In effetti non si trattava di una gonna qualunque, bensì della gonna a ruota che verrà ricordata negli annali come il primo prototipo della Kelly Skirt.

Il primo prototipo della Kelly Skirt, indossata dalla sua creatrice in una bellissima giornata d'estate
Il primo prototipo della Kelly Skirt, indossata dalla sua creatrice in una bellissima giornata d'estate

Il Prodotto Perfetto Da Vendere Online

Come ho scritto nel mio Articolo N.003 il prodotto perfetto non esiste e l'errore più grande che si possa fare è restare intrappolati nella sua ricerca.

Tuttavia l'articolo descrive le 17 + 1 caratteristiche che possono essere usate come checklist per capire quanto un prodotto si avvicini al prodotto ideale. Abbiamo fatto questo esercizio sulla Kelly Skirt e il risultato è il seguente:

1. Utilità e passione — La Kelly Skirt nasce da un bisogno personale a cui il mercato non ha ancora dato una risposta soddisfacente. È probabile che ci siano altre ragazze che amano costruire il loro look sulla gonna a ruota e che andrebbero matte per un negozio online interamente dedicato al loro capo di abbigliamento preferito. Erika sarà la prima cliente di se stessa, probabilmente la più esigente di tutte e per questo motivo saprà bene quali sono i dettagli da curare e gli aspetti da migliorare.

2. Dimensione del mercato — Le parole chiave principali "gonna a ruota" e "gonne a ruota" fanno insieme una media di 3.900 ricerche mensili. Non sono numeri da capogiro ma si tratta comunque di una nicchia e ci sono altre keyword che possono essere esplorate, come "gonne anni 50" oppure "gonne a vita alta" o "vestiti anni 50" che da sola fa 8.100 ricerche mensili.

Stima della dimensione del mercato attraverso lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Adwords
Stima della dimensione del mercato attraverso lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Adwords

Al di là dei numeri, abbiamo fatto anche un giro tra le fashion blogger più seguite e abbiamo trovato molti articoli incentrati sulla gonna a ruota e sul look anni '50. I commenti delle loro lettrici dimostrano che chi ama quel look lo vuole a tutti i costi nel proprio armadio, si tratta di uno stile specifico e non puoi vestirti anni '50 senza avere indosso una gonna a ruota.

Chiara Ferragni, una delle Fashion Blogger più famose d'Italia, sfoggia il suo look e la sua gonna a ruota
Chiara Ferragni, una delle Fashion Blogger più famose d'Italia, sfoggia il suo look e la sua gonna a ruota

3. Concorrenza — La concorrenza per le parole chiave principali è medio-bassa, è probabile che il CPC per gli annunci Adwords si aggiri intorno ai 30/40 centesimi il che ci obbligherà a lavorare molto anche sul SEO per ottenere traffico organico e a pensare ad altri tipi di promozione, magari anche offline. Forunatamente non è un prodotto che si trova su Amazon e anche i grandi e-commerce di abbigliamento come Yoox e Zalando offrono assortimenti non sempre all'altezza delle aspettative.

4. Trend — Senza dubbio si tratta di una moda ma, come per tutti i grandi classici, difficilmente il look anni '50 scomparirà nel nulla. Ci saranno comunque alti e bassi e, per garantire continuità al business, dovremo pensare a qualche variante o alternativa per far fronte ai periodi meno floridi.

5. Reperibilità — La gonna a ruota non è un prodotto che si trova al supermarcato e per trovare il modello giusto potrebbe essere necessario per una donna girare molti negozi, magari al di fuori della propria città. Un negozio online specializzato potrebbe rappresentare un'ottima alternativa, soprattutto se riusciremo ad offrire spedizione e reso gratuiti almeno in Italia.

6. Tipologia di clienti — Il 60% degli acquisti online vengono fatti dalle donne, di queste più della metà sono madri. Ne terremo conto quando arriverà il momento di definire la grafica e il linguaggio da utilizzare per comunicare con le nostre clienti. Vogliamo fare un prodotto di qualità, a partire dai materiali utilizzati fino al packaging. Il nostro target saranno le donne che possono permettersi di spendere qualcosa in più ma che vogliono sentirsi pienamente soddisfatte del proprio acquisto. Dovranno innamorarsi a prima vista della Kelly Skirt e del suo stile eccentrico e femminile.

Le bellissime modelle di Ulyana Sergeenko, la stilista russa che ha ispirato il look della Kelly Skirt
Le bellissime modelle di Ulyana Sergeenko, la stilista russa che ha ispirato il look della Kelly Skirt

7. Margine di guadagno — Non abbiamo ancora creato un business plan dettagliato ma facendo una produzione diretta e ottimizzando i costi dovremmo essere in grando di effettuare un ricarico almeno del 300% sul costo unitario, il che dovrebbe essere sufficiente a coprire le spese e mantenere un buon guadagno. Se poi in futuro i volumi dovessero aumentare, si abbesserebbero i costi di produzione, gestione e spedizione complessivi e il margine crescerebbe di conseguenza.

8. Prezzo di vendita — Il prezzo della gonna dovrebbe posizionarsi mediamente tra i 100 e i 150 euro, ovvero in una fascia abbastanza alta da garantire un buon guadagno unitario ma abbastanza bassa da non intimidire troppo le nuove clienti. Il prezzo comunque varierà a seconda del materiale utilizzato e verranno realizzate delle versioni speciali molto costose, come la gonna in pelle o la numero uno.

9. Assortimento — La Kelly Skirt sarà un modello di gonna a ruota taglia unica, con le varianti che si differenzieranno soltanto per il materiale utilizzato. In pratica, sarà dotata di un sistema di chiusura flessibile che si adatterà perfettamente a taglie diverse.

In generale, la taglia (sbagliata) è uno dei motivi principali di reso in un e-commerce di abbigliamento e questa scelta è stata fatta nell'ottica di ridurre al minimo questa possibilità. Inoltre, avere meno opzioni non è sempre uno svantaggio: se ti piace la Kelly Skirt sai già che ti starà bene e non devi pensare ad altro che a scegliere la tua stoffa preferita.

10. Peso e dimensioni — Anche con le stoffe più pesanti, la gonna sarà leggera da spedire e potrà essere ripiegata in modo da occupare uno spazio ridotto. Di conseguenza i costi di spedizione dovrebbero essere relativamente bassi e potremo permetterci la spedizione gratuita, almeno in Italia.

11. Resistenza — La possibilità che la gonna si danneggi durante la spedizione è pressochè nulla, almeno per quanto riguarda gli urti. Anche questo è un fattore positivo che, insieme alla taglia unica, dovrebbe minimizzare i resi.

12. Stagionalità — Lo strumento per la pianificazione delle parole chiave (e il buon senso) evidenzia come la richiesta delle gonne a ruota abbia un picco nel periodo primaverile ed estivo.

In realtà la Kelly Skirt verrà realizzata anche in fresco lana e altre stoffe invernali e verrà proposta come base di uno stile adatto anche agli stivali e al cappotto per i periodi più freddi.

13. Turnover — Il turnover della Kelly Skirt seguirà il ciclo autunno/inverno e primavera/estate tipico di ogni collezione di moda. Questo richiederà una ricerca continua di nuovi materiali e lo studio di nuove varianti che avranno dei costi di gestione di cui tener conto nella stesura del business plan.

14. Deperibilità — Non trattandosi di un prodotto alimentare o di una sostanza con una scadenza, non ci saranno problemi di conservazione o deperibilità.

15. Modalità di utilizzo — Purtroppo non si tratta nemmeno di un prodotto consumabile o "usa e getta" per cui sarà difficile vendere più di una gonna alla stessa cliente nel giro di un anno. Le più affezionate magari ne compreranno una per l'estate e una per l'inverno ma in generale sarà necessario acquisire sempre nuove clienti e questo avrà un costo da tenere in considerazione.

16. Regole o restrizioni — Nessuna regola o restrizione particolare (come accade ad esempio per l'alcool) ne' per la vendità ne' per la spedizione della merce.

17. Scalabilità — La Kelly Skirt verrà confezionata da fornitori locali, dotati di grande esperienza e in grado di soddisfare volumi di produzione medio-alti. La vendita inizierà dall'Italia e, se le cose andranno bene, passeremo al resto del mondo. Prima di vendere in Russia o in Cina dovremo avere un po' di pazienza ma, nel caso, ci attrezzeremo anche per quello.

+1 — Questa è in assoluto la parte che preferisco. Viviamo a Prato, una città che oggi è famosa in tutta Italia per la sua comunità di cinesi ma che negli anni 60-70 era considerata la città del tessuto, il centro industriale d'eccellenza per la lavorazione della lana, del cotone e della canapa, dove il suono di ogni strada era prodotto dalle spolette dei telai, a qualsiasi ora del giorno e delle notte.

Molte di quelle stoffe sono ancora lì, sepolte nei magazzini dei tanti stockisti della zona o nei garage delle famiglie che una volta le lavoravano. La Kelly Skirt sarà realizzata con quelle stoffe e kellyskirt.com racconterà la loro storia.

Dalla Teoria alla Pratica

Dopo aver valutato la gonna a ruota in base al volume di ricerca delle keyword e alle caratteristiche del prodotto perfetto, siamo passati dalla teoria alla pratica e abbiamo iniziato a validare il nostro prodotto nel mondo reale.

Prima di passare alla produzione vera e propria, infatti, volevamo testare l'interesse effettivo per la Kelly Skirt e il grado di difficoltà del suo posizionamento sul mercato online, ovvero il costo di acquisizione dei primi potenziali clienti.

Per farlo, abbiamo seguito i consigli del Bootcamp ed abbiamo creato una landing page con il dominio kellyskirt.com per raccogliere indirizzi email in cambio di un coupon sconto.

La landing page di kellyskirt.com ha raccolto circa 100 indirizzi email in meno di due mesi
La landing page di kellyskirt.com ha raccolto circa 100 indirizzi email in meno di due mesi

Abbiamo acquistato traffico tramite Google Adwords per circa due mesi, ottenendo circa 60.000 impressioni e 650 click con una spesa totale di 207 euro. Come risultato, abbiamo ottenuto 103 indirizzi email validi, per un costo di acquisizione medio di 2 euro per indirizzo email.

Alcune considerazioni:

  • Il costo di acquisizione medio è stato piuttosto alto ma ha avuto un andamento decrescente nel tempo. Inizialmente, infatti, alcune keyword hanno fatto alzare i costi senza portare traffico in target. Le parole chiave "anni 50", ad esempio, hanno fatto comparire il nostro annuncio per ricerche tipo "auguri 50 anni" e ci hanno fatto buttare via soldi e click.
  • La nostra landing page ha avuto un punteggio di qualità piuttosto basso, per il semplice fatto che si tratta di una pagina teaser composta da una sola immagine e poco testo. Google di conseguenza ha alzato il prezzo per i nostri click. Il punteggio di qualità dovrebbe alzarsi con il sito e-commerce e, di conseguenza, dovrebbe abbassarsi il CPC medio.
  • Lavorando sulle parole chiave e raffinando gli annunci, abbiamo iniziato a ricevere meno traffico ma molto più in target e siamo arrivati a raggiungere un conversion rate del 30%, dimezzando di fatto il costo di acquisizione iniziale.

In definitiva un risultato incoraggiante, soprattutto considerando le ultime settimane di test. Lo scopo ere quello di capire se andare avanti o meno con la produzione della gonna e alla fine abbiamo deciso di sì: continueremo a dare fiducia alla Kelly Skirt e porteremo il nostro progetto al livello successivo.

Le Società Son Belle Dispari

E in tre siamo troppi, diceva mio nonno. Ma Erika non ha fatto molto caso alla saggezza degli anziani, il suo istinto le diceva che al team kelly skirt mancava ancora una pedina importante, qualcuno che avesse esperienza nel settore, gusto per le cose belle e che condividesse la sua stessa visione.

Ed è così che Francesca è entrata a far parte della squadra, un'amica col sangue (e lo spirito) pratese che ha subito accolto la proposta e si è buttata con noi nel progetto. Oltretutto, anche lei è mamma di un bambino bellissimo e questo la rende ancora di più la socia perfetta.


Non so come andrà a finire questa storia ma devo dire che mi sono proprio divertito a raccontare il suo inizio. Ci saranno tanti aspetti da affrontare, come la ricerca di una modella per la nostra homepage, la creazione di un piccolo set fotografico o la scelta delle scatole per l'imballaggio e la spedizione.

Il mio ruolo sarà quello di documentare tutto e di dare a Erika e Francesca dei consigli sul loro negozio online — che ovviamente creeremo tramite Shopify — e sulla promozione del loro business. Insomma, farò quello che faccio regolarmente con tutti i lettori del Bootcamp ma con un occhio di riguardo.

Lo so, è un trattamento un po' privilegiato rispetto agli altri ma che ci posso fare... dopotutto si tratta sempre di mia moglie :)

- Filippo Conforti
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11 Commenti

  • 9764ba7e2a5271039d0468747cfd6688
    Andrea B

    "Oltretutto la mia compagna mi è sempre suonato un po' troppo comunista."

    Hai appena guadagnato tutta la mia stima :)

  • 7dc836fbe2fd1bb331d05f7195e5f2bc
    Simona

    Ciao Filippo! Il modo in cui descrivi la nascita dell'idea, la sua crescita, lo studio, il suo percorso per diventare "concreta" fa venire una voglia imprenditoriale assurda! Intanto non posso fare altro che incoraggiarvi nel vostro progetto, abbracciarlo e darvi una mano con le mie conoscenze in campo copywriting, social media marketing e digital pr ! Avanti tutta ! :-)

    • C010a7a7e8fc824e7e01c90ba2d84c41
      Erika Simona

      Grazie tanto anche da parte mia Simona, ora che il progetto sta per prendere davvero vita è di persone come te che abbiamo bisogno! Allora facciamo venire alle donne un'assurda voglia di gonne a ruota ;)

    • 10199c5148e9fbcc46a0b6e5a5fbc829
      Filippo Conforti Simona

      Ciao Simona!

      Piacere di "conoscerti" :) E grazie per il commento! E' bello far venire "una voglia imprenditoriale assurda" a qualcuno... sicuramente per noi è una fase molto eccitante e spero vivamente che le persone come te che stanno credendo nel nostro progetto siano ripagate presto con tutti gli interessi!

      E che dire... cosa potremmo desiderare di più di una copywriter/truccatrice in un momento come questo?

      A presto, avanti tutta!!! :)

      • 7dc836fbe2fd1bb331d05f7195e5f2bc

        Piacere mio Filippo! Il tuo blog è davvero ben fatto, usi un linguaggio semplice e chiaro per argomenti abbastanza complessi: complimenti! A presto ;-)

  • 500ed6773f5339dc22519a317ec14f96
    Isabella

    Anche io la voglio la gonna a ruotaaaa!!...se all'Erika può interessare con la nascita di Giulio ho rimescolato tutte le mie carte e rivisto le priorità. Il lavoro non l'ho ancora lasciato, ma la mia laurea in Biologia, il mio Dottorato di Ricerca, tutte le mie pubblicazioni su riviste scientifiche internazionali, i premi e quant'altro, sai a cosa sono serviti? A farmi fare un corso di sartoria di alto livello, che mi ha fatto diventare un'artigiana specializzata e mi ha permesso finalmente di fare quello che mi piace fare: confezionare abiti. Pertanto, se dopo la gonna a ruota, la faccenda si ingrandisce, io sono con voi. Cucio di tutto! Bravi ragazzi. I figli portano tante cose nuove. Chissà cos'altro riservano quanto a sorprese Diego e Giulio 😘 Baci e buona fortuna!! Isabella

    • C010a7a7e8fc824e7e01c90ba2d84c41
      Erika Isabella

      Grazie Isabella, incrociamo le dita! E certo che mi può interessare voglio sapere tutto sulla tua nuova o rispolverata passione sartoriale. Se uniamo le forze c'è posto per tutte!!!

    • 10199c5148e9fbcc46a0b6e5a5fbc829
      Filippo Conforti Isabella

      Intanto la Kelly Skirt sta rimpatriando tutte le mamme più belle del mondo... ciao Isa!!!

      Anche te avrai la tua gonna, non ti preoccupare... e chi lo sa, magari presto ci servirà anche una sarta di alto livello ;)

      Comunque, il tuo dottorato e le tue pubblicazioni non te le toglie nessuno e se fai una cosa che ti piace davvero direi che hai fatto tredici. Spero di far incontrare presto Diego e Giulio.

      Baci e abbracci.

  • Ed80a43d33328b53eafa1cedc7891a95
    paola

    Grandi ragazzi!!
    Idea meravigliosa e pianificazione da manuale! Non vedo l'ora di averne una!

    • 10199c5148e9fbcc46a0b6e5a5fbc829
      Filippo Conforti paola

      Grazie Paola!
      Avrai la tua gonna a ruota, non ti preoccupare ;)

      Un abbraccio.

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