Ogni business online ha bisogno di traffico, è come la linfa vitale che lo tiene in vita e lo fa crescere e prosperare.

In natura, esistono due tipi di traffico: c'è il traffico organico — (apparentemente) gratuito, green ed ecosostenibile — e il traffico a pagamento — mosso dalla grande macchina pubblicitaria del Web e quindi consumistico e inquinante.

Il traffico organico si ottiene attraverso il SEO, ovvero con il continuo lavoro di ottimizzazione del tuo sito per i motori di ricerca. I risultati si vedono tipicamente dopo un po' di tempo ma sono risultati stabili e duraturi. Il traffico a pagamento invece si compra, ti da risultati immediati ma smette di arrivare nel momento esatto in cui smetti di pagare per averlo.

E' un po' come se il traffico organico fosse di sinistra e quello a pagamento fosse di destra — per citare il grande Francesco Nuti — e indipendentemente dai tuoi orientamenti politici, scoprirai che un buon mix di entrambi è la ricetta giusta da seguire.

Parleremo a lungo del traffico a pagamento e di come impostare, gestire e ottimizzare le campagne marketing per il tuo e-commerce. Parleremo a lungo anche di SEO e delle strategie più efficaci per posizionare il tuo sito nelle prime pagine dei risultati di ricerca.

Prima però dobbiamo capire bene quali sono le regole del gioco.

Dobbiamo vedere cosa s'intende per mercato, che cos'è una nicchia, qual è il ruolo delle parole chiave, perché sono così importanti e — soprattutto — come si fa a trovare quelle giuste.

Mercati, nicchie e parole chiave

Quando inizi ad esplorare il mondo dell'Internet Marketing senti che le persone parlano spesso di mercati online.

Ma che cos'è esattamente un mercato?

Un mercato è definito da un insieme di persone che condividono l'interesse per un determinato argomento o attività. Molto spesso, queste persone hanno anche un linguaggio comune e degli acronimi che hanno senso solo per gli altri membri della stessa community.

Facciamo qualche esempio:

Esempio 1: Le future spose — Il mercato delle future spose è fatto da quelle ragazze che stanno pianificando il loro matrimonio. Alcuni termini utilizzati dai membri di questo mercato sono "futuro marito", "bouquet della sposa", "giarrettiera della sposa", "damigelle d'onore" e così via.

Esempio 2: I videogiocatori — I videogiocatori sono quei teenager che amano passare il tempo sulle loro console, sfidando gli amici a casa oppure online. Alcuni termini che usano spesso sono "playstation", "xbox360", "pes", "joypad", etc.

Esempio 3: I runner — I runner sono uomini o donne che amano la corsa, si allenano nei parchi o nelle piste ciclabili della loro città e talvolta gareggiano in competizioni amatoriali. Parlano spesso di "scarpe da corsa", "gps da polso", "cardiofrequenzimetri" o "integratori alimentari".


Dovrebbe essere chiaro che potrei continuare all'infinito, perché esistono migliaia di mercati diversi. All'interno di ogni mercato, inoltre, esistono decine — se non centinaia — di nicchie, ovvero sottoinsiemi di persone che condividono interessi ancora più specifici all'interno del mercato di riferimento.

Le future spose, ad esempio, sono interessate a molti aspetti legati al (mercato del) matrimonio, tra cui i fiori per addobbare la chiesa, gli anelli, le fotografie, le bomboniere e ovviamente l'abito da sposa.

Ognuna di queste nicchie non aspetta altro che essere esplorata attraverso la ricerca delle parole chiave che la caratterizzano.


Le parole chiave sono le parole o le frasi che i membri di un mercato inseriscono in un motore di ricerca per esplorare una particolare nicchia.

Tornando all'esempio delle future spose, supponiamo che Anna e Giulia stiano cercando dei fiori bellissimi per il loro matrimonio. Nonostante siano interessate alla stessa nicchia di mercato, su Google utlilizzeranno delle parole chiave diverse per cercare i fiori perfetti per il loro grande giorno.

  • Giulia — "fiori per matrimonio"
  • Anna — "fiori per matrimoni"

Sembrerebbe la stessa ricerca, con l'unica differenza che Giulia ha usato il singolare mentre Anna ha scritto al plurale. E' ragionevole pensare che tra tutte le future spose che cercano i fiori per il loro matrimonio, alcune faranno la stessa ricerca che ha fatto Giulia e altre faranno la ricerca che ha fatto Anna (tante altre useranno parole chiave ancora diverse).

La domanda è: quante esattamente?

La risposta ce la fornisce come al solito lo strumento di ricerca per le parole chiave di Google Adwords.

Lo strumento di ricerca delle parole chiave di Google Adwords ci mostra il volume di ricerca per determinate parole chiave
Lo strumento di ricerca delle parole chiave di Google Adwords ci mostra il volume di ricerca per determinate parole chiave

Come vediamo ci sono 1.600 persone in Italia che mediamente cercano "fiori per matrimonio" su Google, contro le 110 che cercano "fiori per matrimoni".

Questo significa che le parole chiave "fiori per matrimonio" hanno un valore molto maggiore rispetto a "fiori per matrimoni", perché se riesci a posizionare il tuo sito sulla prima pagina dei risultati di ricerca per "fiori per matrimonio" — in maniera organica o a pagamento — puoi aspettarti un traffico 14 volte maggiore e, di conseguenza, un business più profittevole.

Tutto questo per una sola lettera di differenza.

Capisci quindi quanto è importante ricercare le parole chiave giuste. Puoi avere il prodotto migliore del mondo e il sito e-commerce più bello mai visto in Rete ma se sbagli le parole rischi di buttare tutto quanto al vento.

Le 4 regole d'oro

A questo punto ti chiederai cosa devi fare per trovare le parole chiave giuste per il tuo business online.

Ottima domanda.

La ricerca somiglia molto al processo che veniva seguito dai vecchi cercatori d'oro che, armati di setaccio e una buona dose di pazienza, selezionavano le pepite preziose dagli scarti sabbiosi dei fiumi.

La ricerca delle parole chiave è un processo di selezione molto simile a quello dei vecchi cercatori d'oro
La ricerca delle parole chiave è un processo di selezione molto simile a quello dei vecchi cercatori d'oro

Dovrai iniziare selezionando una nicchia da esplorare — che è equivalente alla scelta del fiume — dopo di che dovrai generare una lista di parole chiave correlate alla tua nicchia — che è come mettere in un setaccio una massa di sabbia, sassi, fango e (possibilmente) pepite d'oro.

A partire dalla lista iniziale, dovrai via via eliminare tutte le parole chiave che non rispettano le 4 regole d'oro della ricerca, ovvero tutte le frasi che non rispondono ai requisiti minimi in termini di:

  1. Rilevanza
  2. Traffico
  3. Competizione
  4. Commerciabilità

Alla fine ti resterà una lista ristretta di parole chiave, altamente rilevanti rispetto ai contenuti del tuo sito, con un buon livello di traffico, una competitività accettabile e un'alta commerciabilità.

Quelle saranno le tue pepite d'oro.

Tutto chiaro? No eh…

Ok, allora vediamo le 4 regole nel dettaglio, continuando con il nostro esempio sulla nicchia dei fiori per i matrimoni.

Per generare la lista delle parole chiave iniziali, utilizziamo ancora lo strumento di ricerca per le parole chiave di Google Adwords, questa volta selezionando l'opzione Crea nuove idee per le parole chiave e gruppi di annunci e usando "fiori per matrimonio" come keyword di partenza.

Scarichiamo poi la lista di parole chiave generate in formato csv ed importiamole in Excel o — se sei allergico come me ai prodotti Microsoft — in Google Drive.

Abbiamo così la nostra lista iniziale di circa 800 parole chiave, da passare al setaccio secondo le 4 regole d'oro. Di fatto, ogni regola fa riferimento ad una colonna e serve per filtrare la lista in base ai valori riportati nelle celle corrispondenti.

Regola # 1 - Rilevanza

Elimina le parole chiave irrilevanti per la tua nicchia

Puoi anche avere un top ranking su Google e generare una marea di traffico per il tuo sito ma se i tuoi contenuti non sono rilevanti rispetto alle tue parole chiave allora le persone che verranno a farti visita non troveranno quello che stanno cercando, usciranno dalla tua pagina in meno di due secondi e tutto quello che otterrai sarà una bolletta più salata dal tuo hosting provider — a causa del traffico elevato — ma nessuna vendita.

E' importante capire che la chiave per il successo online non è tanto ottenere traffico, bensì ottenere traffico mirato.

Nel nostro esempio, dobbiamo quindi eliminare dalla lista tutte le parole chiave irrilevanti per la nostra nicchia. Per farlo, rimuoviamo tutte le righe che contengono parole chiave non strettamente correlate ai fiori per il matrimonio.

La prima colonna della tabella contiene le parole chiave che devono essere analizzate in termini di rilevanza. Le righe corrispondenti alle parole chiave irrilevanti devono essere eliminate
La prima colonna della tabella contiene le parole chiave che devono essere analizzate in termini di rilevanza. Le righe corrispondenti alle parole chiave irrilevanti devono essere eliminate

Regola # 2 - Traffico

Elimina le parole chiave con un basso volume di ricerche

Se i contenuti del tuo negozio online sono rilevanti per le parole chiave selezionate ma sono troppo poche le persone che ricercano quelle parole, allora il tuo business non può decollare.

Dobbiamo quindi eliminare dalla lista le parole con un volume di ricerche troppo basso, diciamo inferiore alle 30-40 ricerche mensili.

La seconda colonna della tabella contiene il volume di ricerche per le parole chiave corrispondenti. Le righe con un volume troppo basso devono essere eliminate
La seconda colonna della tabella contiene il volume di ricerche per le parole chiave corrispondenti. Le righe con un volume troppo basso devono essere eliminate

Regola # 3 - Competizione

Elimina le parole chiave con una competizione troppo elevata

La competizione viene stimata in base al numero di persone che stanno investendo su quelle parole chiave all'interno del sistema di annunci di Adwords. In futuro tratteremo l'argomento nel dettaglio perché si tratta dello strumento pubblicitario che dovrai usare per pubblicizzare il tuo business. Per il momento, considera lo 0.5 come un valore di competizione accettabile ed elimina quindi tutte le righe con un valore maggiore.

La terza colonna della tabella contiene una stima della competizione sulle parole chiave corrispondenti. Le righe con un valore troppo alto devono essere eliminate
La terza colonna della tabella contiene una stima della competizione sulle parole chiave corrispondenti. Le righe con un valore troppo alto devono essere eliminate

Regola # 4 - Commerciabilità

Elimina le parole chiave con un valore commerciale troppo basso

La quarta colonna rappresenta l'offerta consigliata per l'acquisto della parola chiave corrispondente all'interno del sistema di annunci di Adwords. Anche in questo caso non possiamo andare troppo nel dettaglio perché non abbiamo ancora trattato le basi di Adwords, tieni presente tuttavia che più alto è quel valore (si tratta di euro) tanto più le persone sono disposte a spendere per quelle parole chiave. Questo significa che quelle parole sono la chiave per un mercato tanto più ricco quanto più alta è quella cifra.

Un valore di 0,20€ - 0,30€ può essere ragionevole come soglia per la nostra lista, quindi elimina tutte le righe con un valore più basso.

La quarta colonna della tabella contiene una stima del valore commerciale delle parole chiave corrispondenti. Le righe con un valore troppo basso devono essere eliminate
La quarta colonna della tabella contiene una stima del valore commerciale delle parole chiave corrispondenti. Le righe con un valore troppo basso devono essere eliminate


Dopo aver applicato tutte le 4 regole, vedrai che le 800 parole chiave iniziali si saranno ridotte drasticamente. Tieni presente però che le poche parole rimaste sono molto preziose e da sole possono determinare il successo del tuo business online.

E' vero, si tratta di un lavoro lungo e piuttosto faticoso ma ne vale assolutamente la pena.

Non c'è modo migliore per fallire che buttarsi a capofitto in una nicchia solo perchè hai la sensazione che possa funzionare. Le tue sensazioni non bastano, non fidarti, il bello di un business online — rispetto ad un business tradizionale — è che i numeri di ogni mercato sono disponibili pubblicamente e accessibili a tutti in forma gratuita.

In fondo, ti basta solo saper leggere.

- Filippo Conforti
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1 Commento

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    corrado

    Ciao Filippo,

    mi sono letto praticamente tutti i tuoi articoli e adesso mi trovo a dover valutare il fatto che giustamente, un bel sito magari anche performante che non è visto dalle persone giuste non serve a molto.
    Noi (io e mia moglie) dovremo penetrare una nicchia di mercato del lusso un po particolare, coloro che cercano capi d'abbigliamento unici (in senso numerico) e che sono opere d'arte, vuoi per design o per arte da indossare vera e propria di elevatissima fattura e qualità.
    Tutto questo può sembrare "tanta robba" ma mi hanno insegnato che i capi di abbigliamento vengono acquistati d'impulso, quindi vero è che devi trovare il cliente quando ha il "portafoglio in mano", ma è anche vero che questa clientela ha un concetto di portafogli assai differente da quello comune; di conseguenza posso pensare che non siano comuni le regole alle quali soggiaciono. Mi spiego, ho letto recentemente notizia di un laboratorio di alta sartoria da uomo destinato alla chiusura riprendersi posizionando il suo sito dove i clienti cercano "noleggio jet privati", generalmente li noleggiano uomini facoltosi ma che in quel momento cercano tutt'altro.
    Anche se dicono"non pensare di poter vendere calzini a chi cerca automobili"questa notizia mi lascia assai confuso e senza un idea chiara per la ricerca di una parola chiave.
    Hai una luce per fare chiarezza nella mia tenebra?

N.010·19 giugno 2014· 5 min· 0

Google Adwords e il Mercato delle Parole Chiave

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