Prima di entrare nel vivo dell'articolo voglio aprire una piccola parentesi. Non pubblico da oltre un mese e in questi giorni alcuni dei miei lettori più affezionati mi hanno scritto per chiedermi che fine abbia fatto, preoccupati dalla possibilità che stia iniziando a trascurare un po' il Bootcamp.

A parte il fatto che per me è molto gratificante — e alquanto inaspettato — ricevere email di questo tipo, voglio tranquillizzare tutti coloro a cui interessa che non sto affatto trascurando il mio progetto, tutt'altro, probabilmente sto gettando le basi per renderlo ancora più ricco di contenuti di valore.

Il motivo per cui in questo periodo ho meno tempo per scrivere, infatti, è che mia moglie è ad un passo dal lanciare il suo business online ed io sto dedicando tutto il mio tempo libero per darle una mano. Lavoro nell'e-commerce da tanti anni e ormai sono abituato ad avere a che fare con progetti dal budget a sei zeri ma è la prima volta in vita mia che mi trovo ad affrontare veramente tutti gli aspetti di un progetto e-commerce creato da zero, dove i soldi da investire vengono dallo stesso conto in banca da cui vengono i soldi che uso per fare la spesa tutte le settimane.

Tutte le problematiche che sto affrontando e le soluzioni che andrò a testare sul campo grazie al nostro negozio online di gonne a ruota saranno d'ispirazione per tutti i miei prossimi articoli e sono sicuro che verranno fuori degli spunti davvero interessanti. Documenterò ogni esperimento, ogni scelta e tutti i risultati che ne conseguiranno, sia positivi che negativi, nella speranza che possano essere d'aiuto a quei lettori che — come noi — decideranno di fare sul serio.


L'articolo di oggi parla di logistica e, in particolare, del perché abbiamo deciso di offrire la spedizione e il reso gratuiti su tutti gli ordini. Devo dire che non è stata una scelta troppo difficile, nel senso che entrambi crediamo che mettere il cliente nelle migliori condizioni possibili sia sempre la cosa giusta da fare. Tuttavia prima di gettarci a capofitto nella nostra decisione, io ed Erika abbiamo fatto alcune valutazioni ed abbiamo cercato di analizzare la questione da più angolazioni. Alla fine della nostra analisi, che può essere riassunta negli 8 punti seguenti, ci siamo ritrovati ancora più convinti di prima.

1. Il prezzo del nostro prodotto sarà abbastanza alto da poter assorbire le spese di spedizione

La prima considerazione che abbiamo fatto riguarda il prezzo del prodotto. Offrire la spedizione gratuita significa assorbirne i costi ed è chiaro che se vendi un prodotto troppo economico allora la cosa può non essere sostenibile. Se ad esempio il tuo prodotto costa 10 euro non puoi permetterti di accollarti 7-10 euro di spese di spedizione al posto del tuo cliente, altrimenti non solo non avrai alcun margine di guadagno ma probabilmente i tuoi costi totali supereranno i tuoi ricavi ed il tuo business online avrà vita breve.

La strategia che molti siti e-commerce — Amazon incluso — adottano in casi come questo è offrire la spedizione gratuita solo su ordini che superano un determinato importo. Questa strategia è molto valida anche perché spinge tipicamente i clienti a comprare più prodotti per raggiungere la soglia della promozione, andando quindi ad aumentare il valore medio dei carrelli.

Nel nostro caso, anche seguendo le linee guida del prodotto perfetto da vendere online, venderemo le gonne a ruota ad un prezzo di circa 150 euro, quindi ogni ordine avrà un importo minimo di 150 euro e questo ci permetterà di assorbire le spese di spedizione senza andare ad intaccare troppo i nostri margini o almeno non abbastanza da azzerarli completamente.

2. La spedizione e il reso gratuiti sono una forma di promozione che funziona, soprattutto se messa bene in evidenza

E' chiaro che i costi di spedizione, se assorbiti nel prezzo del prodotto, andranno ad intaccare i nostri margini ma dobbiamo considerare che si tratterà di spese promozionali e il loro impatto dovrà essere valutato sul medio-lungo termine, non sulla singola transazione.

I conti, quindi, vanno fatti alla fine (e li faremo) ma osservando come affrontano la questione i grandi siti e-commerce, sia in Italia che all'estero, tutto lascia pensare che la spedizione e il reso gratuiti siano una forma di promozione molto potente, soprattutto se mostrata con chiarezza almeno sulle pagine principali del sito.

Ecco come Sarenza, il noto negozio di scarpe online, promuove chiaramente la spedizione gratuita sulla homepage del sito
Ecco come Sarenza, il noto negozio di scarpe online, promuove chiaramente la spedizione gratuita sulla homepage del sito

Sul nostro e-commerce mostreremo un messaggio promozionale visibile su tutte le pagine e lo ripeteremo nei dintorni del pulsante "aggiungi al carrello", in modo da dare al visitatore un motivo in più per cliccarci sopra.

3. Le spese di spedizione vengono percepite come un costo superfluo e quindi evitabile

Anche se le spese di spedizione in realtà sarebbero un costo più che ragionevole per gli acquisti online, è un dato di fatto che i clienti le percepiscano come costi superflui, soprattutto se paragonati all'acquisto dello stesso prodotto (o di un prodotto simile) in un negozio tradizionale. Non importa se dovranno perdere un pomeriggio in un centro commerciale oppure se spenderanno la stessa cifra per pagare il parcheggio in centro. E' una questione di percezione e i costi di spedizione vengono percepiti come evitabili, perché non legati direttamente al valore del prodotto.

Meglio quindi vendere il nostro prodotto a 7-10 euro in più ed offrire la spedizione gratuita piuttosto che offrirlo ad un prezzo più basso ma far pagare la spedizione. Sempre parlando di percezione, infatti, è molto probabile che la qualità delle nostre gonne a ruota venga valutata anche in relazione al loro prezzo e che un prezzo più alto possa addirittura avere un effetto positivo sulle vendite, anziché penalizzarle.

4. Gli acquirenti online si stanno abituando sempre di più alla spedizione gratuita

Ed è tutta colpa di Zalando! Ricordo ancora il primo spot televisivo, andato in onda circa 3 anni fa. A parte le divertentissime "urla di piacere", la loro campagna promozionale puntava tutto sulla "spedizione e reso sempre gratuiti" e, considerato il successo che ha avuto, direi che la scelta è stata più che azzeccata. Non sarà anche grazie a questa strategia che in 3 anni Zalando è diventato il fashion retailer numero uno in Europa?

Il primo spot di Zalando mandato in onda a Febbraio 2012 puntava tutto sulla "spedizione e reso sempre gratuiti"

Negli ultimi anni gli acquirenti online si stanno abituando sempre di più ad avere la spedizione gratuita e chi non riesce ad adeguarsi a questo trend non può che partire svantaggiato. Più che una bella sorpresa, la spedizione gratuita è diventata quasi sottintesa per chi è abituato ad acquistare online e il non trovarla può rappresentare un buon motivo per rivolgersi altrove.

5. I costi nascosti sono il principale motivo di abbandono dei carrelli

Vogliamo molto bene ai nostri carrelli e non vorremmo mai vederli abbandonati. Un carrello viene considerato abbandonato quando il cliente ha iniziato la procedura di checkout e ad un certo punto, per un motivo qualsiasi, la interrompe. Comportamenti come questo sono assolutamente normali in un e-commerce e non possono essere eliminati completamente, tuttavia possono essere ridotti andando ad identificare — e risolvere — le loro cause possibili.

E' dimostrato che la presenza di costi nascosti è una delle cause più comuni di abbandono dei carrelli: il cliente verifica il totale dell'ordine e inizia la procedura di checkout. Dopo aver inserito il proprio indirizzo di spedizione scopre che ci sono delle spese che non aveva preventivato e decide, infastidito, di interrompere l'acquisto. Offrire la spedizione gratuita non eliminerà il problema ma lo ridurrà notevolmente, contribuendo così ad aumentare il tasso di conversione del nostro negozio online e — in definitiva — i nostri guadagni.

6. La possibilità di poterci ripensare invoglia all'acquisto

Parlando di resi, pensiamo che una buona garanzia "soddisfatti o rimborsati" sia un ottimo modo per invogliare i clienti all'acquisto, soprattutto per un negozio online di abbigliamento come il nostro. Se poi il reso è gratuito, allora la garanzia diventa ancora più appetibile e generalmente aumenta il tasso di conversione, perché fornisce al cliente la tranquillità di poterci ripensare senza perderci nemmeno un euro.

In caso di reso, ci occuperemo di organizzare il ritiro presso il domicilio del cliente e gli invieremo un'email con l'etichetta prepagata da stampare ed applicare sullo stesso imballaggio usato per la spedizione. Vogliamo che la sua esperienza di acquisto sia semplice e piacevole in ogni fase. Se un cliente decide di restituirti un articolo, ti sta dicendo che hai qualcosa da migliorare. Forse la tua guida alle taglie non è abbastanza dettagliata, oppure le tue foto non rappresentano bene il tuo prodotto. Qualunque sia il motivo, devi cogliere l'occasione per imparare qualcosa di più sul tuo business online, lavorare per avere un reso in meno la prossima volta e ringraziare il cliente per la consulenza gratuita che ti ha appena dato.

7. Un'esperienza di reso semplice e veloce fidelizza il cliente

Se daremo ai nostri clienti la migliore esperienza di acquisto possibile, anche in caso di reso rimarrà loro una buona impressione di noi e del nostro servizio e torneranno sicuramente a far visita al nostro negozio. La fidelizzazione dei clienti è importante almeno quanto l'acquisizione di clienti nuovi. Il valore di un cliente, infatti, non va misurato sulla singola transazione ma su una finestra temporale molto più ampia, come già discusso parlando di Customer Lifetime Value.

I costi aggiuntivi che dovremo sostenere per i resi dovranno essere visti come costi di fidelizzazione dei clienti e se alla fine dei conti avranno contribuito a farne tornare qualcuno a comprare nel nostro negozio allora la nostra strategia si sarà rivelata vincente.

8. A conti fatti, conviene

Non siamo ancora nelle condizioni di fare conti perché il nostro business online deve ancora partire e, come ho detto prima, occorrerà comunque attendere qualche mese prima di poter vedere gli effetti della nostre strategie di marketing. Il bello dell'e-commerce è che puoi sperimentare, fare A/B testing, misurare esattamente gli effetti di ogni decisione ed agire di conseguenza. Tuttavia ci sono alcune strategie che sembrano nate per avere successo, perché seguono il buon senso, le regole di base della persuasione o semplicemente perché qualcun altro i conti li ha già fatti prima di noi ed ha capito che, a conti fatti, conviene.

Certo può anche darsi che mi sbagli e che questo articolo in realtà sia solo pieno di supposizioni sbagliate, che non avranno il riscontro atteso. Comunque non ti devi preoccupare, anche su Ecommerce Bootcamp vale la regola "soddisfatto o rimborsato" quindi nel caso potrai rimandarmelo indietro e verrai rimborsato di tutte le spese, fino all'ultimo centesimo.

Semplice, no?

- Filippo Conforti
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4 Commenti

  • Daa00c5130b598aa62bebec3a092c4a7
    Aliona

    Ciao Filippo!
    Fortunata tua moglie che ha te che le puoi dare una mano con il sito di ecommerce!)
    Anch'io sto mettendo su un eshop, ed anch'io con uno budget quasi zero! in senso mi finanzia il mio marito, percui oltre ad essere sola a fare tutto, non vorrei diluderlo...che poi, addio finanziamento...) unica cosa che io non lavoro su Shopify ma su Aruba, l'applicazione di ecommerce di aruba, io sono già loro cliente, per cui ho acquistato il pacchetto di ecommerce proffesionale a prezzo.
    Ho già iniziato a lavorare un pò sulla grafica ecc, ma ovviamente tutto quanto mi porta via un sacco di tempo...ecco, perché ti vorrei domandare, cosa ne sai su Aruba su questo pacchetto e se merita o no perdere del tempo?? (inizialmente punto sul mercato italiano ed in futuro su quello europeo...funzionerà?)
    Seguirò cmq tuoi articoli e in bocca al lupo alla tua moglie! ;-)

    Aliona

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    Christian

    Ciao Filippo, come tu ci insegni, se il prodotto ha dei margini adeguati, la formula "spedizione e resi sempre gratuiti" dovrebbe essere più vincente di ogni altra iniziativa commerciale! Sono d'accordo! Tienici aggiornati! In bocca al lupo :)

    • 10199c5148e9fbcc46a0b6e5a5fbc829
      Filippo Conforti Christian

      Ciao Christian,

      Ti ringrazio, vi terrò sicuramente aggiornati e... crepi il lupo!

N.029·12 luglio 2015· 11 min· 12

67 Minuti

La storia vera di un e-commerce creato da zero e della sua prima indimenticabile vendita